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400亿美元的诱惑:巨头杀入游戏直播

环球 霞光社 2021-04-08 01:32 阅读

在听到孩子打开Xbox或者Playstation游戏机的时候,不少家长都会表现出不屑的态度。不过Rachel Hofstetter的妈妈就不同了,从Rachel小时候开始,妈妈就很鼓励她玩电子游戏。现在看来这是个明智的决定。

Rachel太爱电子游戏了,以至于她还在上学的时候就给游戏驿站打工。刚开始,她把一些新游戏发行的照片发在Instagram上,很快就收获了一众关注者。

后来她的粉丝们要求她在Twitch平台上直播。她当时对自己在干什么压根没概念,但那时候也基本没什么人熟悉直播这种形式。

彼时,亚马逊刚刚买下Twitch,没人能想到仅仅几年后,游戏直播风靡全球。

2015年,23岁的Rachel正式从游戏驿站辞职,开始做全职直播。她的粉丝队伍逐渐壮大起来,如今她以“Valkyrae”的网名在Youtube直播,拥有三百万订阅者。

Valkyrare说:“我觉得一切从未变过,我的粉丝们像以前一样特别支持我,只是人变多了而已。”

图为Valkyrare的直播画面

Valkyrare只是众多知名电子游戏主播之一。他们通过与平台独家签约、参加代言活动等等方式,把支持者社群转化成了每天七位数的薪水。

每年,全球电子游戏行业大概要产生两千亿美元的流水。数据显示,2019年全球游戏直播市场规模约为400亿美元,并且年复合增长率达到18%。

虽然目前Twitch、Youtube上的直播规模不大,但正在迅速发展,拴住了在网络世界里长大的一代。他们并不关心谁得了格莱美奖,他们只想知道Valkyrae能不能赢下下一局Among Us(畅销策略休闲游戏)。

看别人玩游戏并不是一时的风潮,也并不小众。可以说看直播是属于主流娱乐的,看直播的人可能比去看电影的还多。

如今好莱坞在娱乐行业疯狂撒钱,希望笼络主播们放弃原有平台,转而与更挣钱的电视、电影制作人合作。不过主播们并不需要依靠好莱坞打响自己的名号,反而好莱坞求贤若渴。

游戏直播取代传统娱乐速度之快令人震惊,甚至颠覆了传统“名人”的定义。

图为Twitch各月观看总时长统计,数据来源:Twitch Tracker

一、“看别人玩游戏”为什么这么上瘾?

和运动一样,电子游戏也是竞技。但“看”的过程逐渐变得同等重要。使“看直播”区别于其他传统观赏性娱乐性活动的是其互动元素。

这就像是和名人在线互动的机会。看直播的观众不仅可以和其他粉丝聊天,还能和主播有互动——主播们会关注聊天区,感谢送礼物的热情粉丝,与成千上万观众分享他们的真实私人空间。

Valkyrae说:“平时我真的喜欢手边开着一个直播作背景音,就像有个朋友在我身边一样。这种感觉真的很棒,就算只是听到别人的声音,都会让独处的人觉得参与其中。”

图为Twitch平均同时在线观众数量,数据来源:Twitch Tracker

对于在互联网环境下成长的Z世代,看直播就和老一辈打开电视、收音机一样自然。美国青年市场研究公司Ypulse在一份2020年的报告中写道,13到39岁的人群中有接近一半都曾看过在线游戏直播。大约三分之一Z世代消费者每周至少会去Twitch上看一次自己常看的主播。

除了群体性和互动性,人们爱看游戏直播更是因为它没有时间和地域限制。Netflix可能让“刷剧”成为风潮,但Twitch等平台更进一步。观众随时都可以打开或退出直播,而且不管在哪儿、说什么语言,都能随时看到新的直播节目。

这对于习惯按照自己计划行事的新一代再完美不过了,更何况看直播不用花什么钱。

二、平台大战哪家强?

目前,国外直播平台三足鼎立——亚马逊旗下的Twitch、谷歌旗下的YouTube Gaming以及Facebook Gaming。

1. Twitch称霸直播界

最先进入市场的是Twitch。2011年,当Twitch创始人意识到游戏直播发展比其他直播快很多的时候,它从直播网站Justin.tv单飞。2015年,亚马逊豪掷9.7亿美元买下Twitch,如今分析师们说Twitch估值已经翻了至少15倍。

Twitch平台占据了游戏直播市场90%的播出时长和64%的观看时长。Ninja、Pokimane、AuronPlay等等全球著名主播都在Twitch上直播。数据显示,Twitch任意时间的平均在线观看人数都能达到250万左右。

Twitch先发制人,还有亚马逊的支持和庞大的观众群体,使得其他平台很难突破它的主导地位。

分析师Michael Pachter说:“亚马逊很会做生意,他们希望Twitch会员也能加入亚马逊的Prime订阅。”2016年,亚马逊推出“Twitch Prime”,给将Twitch和亚马逊Prime账户关联的用户们更多专属功能。

内容创作者们(主播)有两种挣钱方式——订阅和广告。根据合同,主播最多能拿到100%订阅收入(基础订阅价格5美元,观众购买后可以参与对话互动、使用直播间专用表情)。主播也能分到30%广告收入——不像电视广告,直播间广告会在直播中定时播放。

人们为了看猫咪视频来到Youtube,但却是被游戏直播吸引驻足的。

Youtube Gaming的前总监Ryan说:“我认为Netflix才是Youtube Gaming势均力敌的对手,因为两者在规模上相对接近。”从2018年至今,Youtube Gaming的观众人均观看时长翻了一倍,从每年500亿小时到了1000亿小时。

Youtube也想在直播界做出点成绩,最近他们和Valkyrae等网红签了独家合约,但还是远不够和Twitch掰手腕。

3.Facebook还在尝试

Facebook也投资了游戏,但目前来看是三家里最不成功的。

Facebook Gaming的市场份额一直徘徊在3%左右,这主要是因为它从别的平台挖不来人,而且自己平台的发展也十分缓慢。其中一部分原因大概是公司总在一些政治争议中纠缠不清,而主播们不愿意被牵扯其中。

但Facebook Gaming最大的缺陷可能恰好正是公司自认为最独特的政策——Facebook Gaming直播账号是与主播们的个人Facebook账号关联的。但平台上满是作弊的游戏主播,即使Facebook采取措施制止通过作弊获利的行为,解决速度也根本赶不上作弊出现的速度。

此时账号关联的弊端暴露无遗。游戏团队没有权利封禁作弊主播的账号,只因它和当事人的个人Facebook账号是一体的。

三、直播孵化“新名人”

几年前,Valkyrae可能还在游戏驿站摆货架,但如今她的知名度可能不亚于布拉德皮特。这是因为,并非每个人都是做主播的料。主播需要是多面手,不仅要是最优秀的游戏玩家,还得是直播节目主持、甚至表演者,只要开播就要不停想办法吸引观众的注意。

“我觉得即兴表演对于主播来说是必需的技能,”Valkyrae说。“所有主播都逐渐锻炼出了坐在电脑前连续六小时‘脱稿’娱乐大众的技能。你必须时刻保持最好的精神状态。”

对于我们普通人来说,可能五分钟的工作汇报都是一个挑战。架着摄像头、在Twitch上直播的成千上万主播中,最后也只有极少数能把直播作为主业变现。这其中也只有极少数会成为像Valkyare、Ninja这样的大主播。

图为2021年3月Twitch上活跃粉丝数最多的主播,数据来源:Twitch Tracker

四、娱乐新纪元

电子游戏直播最吸引人的是,全行业都在持续寻找和观众互动的新方式,不像好莱坞,总是在创新之路上艰难挣扎。

游戏直播可以说是朝阳行业,因此有许多可能性。最近角色扮演游戏就很火,主播们可以在游戏中创造虚拟人物。最近大热的GTA5就是其中一个,主播们可以和其他玩家互动,更改角色的声音、甚至给它编一个故事背景来娱乐粉丝们。

这个行业之所以充满创新的活力,正是因为直播环境是需要协作、互动性强的娱乐性活动。直播的兴起也反映了新一代年轻人的个性。

也许有的主播现在只有四五个观众,但谁知道以后他/她会不会是下一个大主播呢?

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